“Los anunciantes han reaccionado negativamente al incremento de cuota de mercado del grupo tras la adquisición de Cuatro”, argumenta el banco de inversión en su último informe, previo a la presentación de resultados del próximo 5 de mayo. “Esperamos una evolución publicitaria plana en el primer trimestre y rebajamos nuestra previsión para el conjunto del año desde alzas del 6% al 1,3% para el grupo. Dentro de eso, nuestro previsión para Telecinco pasa de aumentos del 5% al 0%, y en Cuatro del 7,5% al 2%”, remacha el documento. Un desempeño que, de confirmarse, rompería todas las previsiones.
Y es que el mercado daba por hecho que Telecinco marcaría el paso tras lograr con la compra de Cuatro una fuerza de fuego fenomenal. Lo tiene todo: más audiencia, casi la mitad de cuota del mercado televisivo y capacidad de fijación de precios. ¿Por qué no resulta? UBS se limita a apuntar que “la adquisición ha llevado a algunos anunciantes a refrenar su uso del canal para limitar su poder”. Un escenario que “ha impactado en las subidas de precio que el grupo ha sido capaz de trasladar". De hecho, la previsión de "un aumento de precios del 10% se ha reducido a un 5%”, subraya.
Sin contar con que “los datos de audiencia han sido algo decepcionantes, con tendencia marginalmente negativas con respecto a la media de 2010”. En efecto, Vasile no ha facilitado la tarea a su capo para la publicidad, Giuseppe Tringali. No en vano el share de Telecinco cae en un punto porcentual en los cuatro primeros meses de 2011 respecto al mismo período del año anterior. De hecho, la media hasta abril no llega al 13,8%. No ayuda la debacle de Cuatro, que ni siquiera alcanza el 6,4% de 'share' medio desde que es propiedad del grupo italiano; un porcentaje que queda lejos del 7% con el que la cadena de los Polanco cerró en promedio 2010.
Cuatro, 'telecinqueada'
La escasa variedad de formatos que ofrece la cadena también ha expulsado a anunciantes, que tampoco hallan en Cuatro un target diferenciado. “El problema para Telecinco es que el mercado en general está muy flojo -se explica desde una central de medios-. Todo va sobre ruedas con más audiencia que sus competidores y publicidad de sobra como el año pasado. Sin embargo, con la oferta publicitaria más cortita, queda más en evidencia una oferta de contenidos muy limitada y centrada sobre todo en formatos 'reality'. Cuatro, que ofrecía un perfil diferenciado para el anunciante, lo han telecinqueado y han perdido ese segmento". Fuentes del sector confirman que marzo y abril han sido meses muy negativos para todas las cadenas.
Otro obstáculo para Tringali es que el primer trimestre de 2010 fue especialmente bueno para Telecinco, debido a la publicidad extra procedente de una TVE que desde el 1 de enero dejó de emitir anuncios. Una entrada de fondos difícil de superar en 2011 y que obliga a redoblar esfuerzos para que los resultados de este año no palidezcan en la comparación. Más cuando el mercado español en su conjunto apenas alcanzará este año un crecimiento del 2% o el 2,5%, según las estimaciones de UBS. Telecinco facturó 200,77 millones por publicidad en los primeros tres meses de 2010, una cifra que supuso un 32,2% más que en 2009.
La Comisión Nacional de Competencia (CNC) impuso determinadas condiciones a Telecinco para permitir la integración de Cuatro. Entre las principales, destaca el compromiso de la cadena italiana para no vender en un mismo paquete comercial la publicidad de los dos canales de televisión en abierto de mayor audiencia de entre los que gestiona, en este caso la propia Telecinco y Cuatro. Sin embargo, según publicaba recientemente el diario Expansión, la integración ha disparado los anunciantes compartidos entre ambas cadenas. En el mes de enero, hasta el 68% de las empresas aparecían en ambas televisiones, frente al 55% de media de los cuatro meses anteriores.
(fuente: confidencial.com )
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