Empresas como Bayer, Nestlé, Banco Sabadell, Campofrío, Vodafone o L’Oreal, entre otras, decidían no emitir sus anuncios en La Noria de este fin de semana después de que el programa de Jordi González emitiera el sábado anterior una entrevista a la madre de uno de los condenados por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo. ¿Puede la medida tener continuidad? “Los anunciantes llegarán tan lejos como quieran espectadores, blogueros, etc. Este ha sido un ejemplo de que los consumidores tienen la llave y las televisiones deben meditar mucho lo que hacen. Sólo una decena de empresas hicieron público su rechazo a La Noria, pero lo cierto es que el 98% de las marcas presentes el día de la entrevista no estaban una semana más tarde. El grupo no va a cambiar a corto plazo su estrategia de planificación, pero sí tendrá cuidado en los próximos meses para que no le pillen en otro renuncio”, remacha esta fuente.
La movilización alcanza también a las asociaciones del sector. Sin ir más lejos, la Agrupación de Telespectadores y Radioyentes (ATR) está llevando a cabo una ronda de contactos con las principales empresas anunciantes, la mayoría incluidas en el Ibex, para expresarles su inquietud por la emisión de sus anuncios en programas que no respetan los derechos del menor. La reflexión está clara: al menos La Noria no ha incumplido la ley, sí lo hacen diariamente programas como Sálvame. “El programa infringe con frecuencia la Ley General de la Comunicación Audiovisual, según la cual de cinco a ocho de la tarde es ilegal emitir contenidos de temática conflictiva, lenguaje inadecuado y agresivo, intolerancia, escenas brutales, etc. –explica su presidente, José Luis Colás-. Es decir, incumple lo estipulado en el Código de Autorregulación, punto de referencia de la Ley General Audiovisual para la protección de menores”.
Desde otra empresa se incide en este punto. “Lo que ha pasado con La Noria es un tema ético. Si me apuras, hasta anecdótico y discutible. Lo del horario protegido para menores no tiene discusión alguna: se incumple la ley. El planteamiento de estos anunciantes puede ser el primer paso para que cambien algunas cosas en las parrillas”, se subraya. Ahora bien, la pregunta es si las compañías están dispuestas a renunciar a una audiencia de millones de espectadores a la hora de introducir sus reclamos. Sobre todo en el caso de Telecinco, la que concentra mayor share de las privadas. “Es verdad que se pierden 2,5 millones de espectadores, pero se ganan otros 43. A la hora de comprar, se buscan targets, afinidad. Y Telecinco se ha polarizado a una serie de contenidos, lo que hace que pierda interés. No lo están poniendo fácil”, se puntualiza.
¿Será suficiente para Berlusconi?
La polémica salta apenas días después de que Mediaset España hiciera públicos los resultados hasta septiembre. Y el problema va más allá de las perdidas por la fuga puntual de anunciantes en La Noria del sábado. Aunque nadie duda en el sector de que la compañía terminará el año con beneficios importantes -ganó 107,6 millones en los nueve primeros meses del año-, la cuestión es si serán suficientes para complacer a sus dueños italianos. Sobre todo después de desembolsar 500 millones de euros para comprar Cuatro. La matriz ya se curaba en salud a principios de año: “En España, la situación económica actual provoca incertidumbre y alta volatilidad en el mercado publicitario, haciendo más difícil que se cumplan los objetivos de ventas publicitarias previstos con la integración comercial de Telecinco y Cuatro”, admitía sin ambages. Es obvio que refriegas como la de esta semana –y más si se enquistan- no reman a favor de la cuenta de resultados.
La inquietud en Italia sobre la evolución publicitaria ha obligado a los capos de la firma en España, Paolo Vasile (contenidos) y Giuseppe Tringali (publicidad), a reportar con asiduidad sobre esta cuestión. Encuentros normales, se explicará desde la casa. No obstante, lo cierto es que los ingresos brutos por publicidad del grupo –Telecinco más Cuatro- alcanzaron hasta septiembre los 706,65 millones. En 2010, la entonces cadena en abierto de Prisa recaudó 209,23 y la de Vasile, 572,89. En total, más de 782 millones. ¿Conclusión? Solo 75 millones más que demuestran que Mediaset no ha exprimido todavía la compra de Cuatro desde el punto de vista publicitario. Una evolución sorprendente si se tiene en cuenta que acapara un 43% del mercado y tiene capacidad para liderar la fijación de precios en el sector. Los ingresos extra por el Mundial de Sudáfrica en 2010 es la coartada que se concede la firma para explicar la desviación.
Sin entrar en otras guerras. Vasile defendía en una comparecencia ante la prensa hace apenas semanas que “los canales están diversificados y son complementarios”. En esta línea, zanjaba que “cada uno tiene un público”. Otra forma de decir que la parrilla está equilibrada y que, si los números no salen, la culpa no es suya. Según fuentes próximas a la cadena, la percepción del área publicitaria es bien diferente. Simplemente, la programación no ayuda a vender la publicidad por su escasa variedad de formatos y de targets diferenciados. Ante las limitaciones en los ingresos, Mediaset está sacando el resultado amarrando costes. “Pero eso también tiene un límite. Están apretando tanto a las productoras que algunas ya les están diciendo que no. No compensa trabajar a esos precios”, asegura uno de los afectados. Telecinco, en la encrucijada.
(fuente: elconfidencial.com )
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